De huisstijl - De kracht van audiovormgeving

Zoals het iedere ondernemer betaamt geloof ik in het belang van mijn product. Ik vind muziek belangrijk. Niet alleen persoonlijk, maar ook zakelijk is het iets waar je eigenlijk niet omheen kan. Het is overal aanwezig. Het communiceert met haar toehoorders. En dat doet het zo efficiënt en zo onopvallend dat je als bedrijf een stuk contact met je klanten kan missen als je hier geen rekening mee houdt. In het ergste geval zou je je achterban er zelfs mee kunnen afstoten. In aflevering 7 van de Uitstellers Podcast praat ik hierover. Hoe kan het toch dat muziek hierin zo efficiënt is?

Muzikaal behang

Muziek is overal. Op de werkvloer heb je arbeidsvitaminen, er zijn speciale workoutplaylists, iedere winkel heeft zijn eigen afspeellijst; muziek is onontkoombaar. Zelfs tijdens het schrijven aan mijn blog heb ik achtergrondmuziek aan staan. Als mensen zijn we ons er daarom ook niet altijd meer van bewust dat het aanwezig is. We hebben ons een manier van luisteren naar “omgevingsmuziek” aangeleerd die doet denken aan het kijken naar huisdecoratie. Je bent er niet bewust mee bezig, maar je mist het op het moment dat het er niet meer is. Iedere openbare plek heeft een eigen muzikaal behang waarmee het geassocieerd wil worden. En dat gebeurt onbewust ook. Liftmuziek, de soundtrack in een parkeergarage, de afspeellijst van de Starbucks… Je let er nooit bewust op, maar je herkent het direct.

Onopvallend

Deze manier van onbewust luisteren opent een deur tot communicatie voor bedrijven met haar klanten. Stel je voor: je hebt een fantastisch idee voor een heerlijk nieuw product. Een klimaatneutrale avocado milkshake die de wereld van de ondergang moet redden. Dat moet de hele wereld weten! De meest effectieve manier om deze boodschap over te brengen is door de communicatie vrijwel onmerkbaar te laten verlopen. Hoe minder gericht je klanten op het medium zijn, hoe duidelijker de boodschap overkomt. En hoe minder je je ervan bewust bent dat je ergens van wordt overtuigd, hoe eerder je geneigd bent om dit aan te nemen. Dit is onder andere waarom social media steeds vaker worden gebruikt door bedrijven om klanten te winnen en de straatventer vrijwel is uitgestorven.

Verzachtend

Het probleem waar je echter tegenaan loopt is dat muziek van zichzelf niets communiceert. Er is geen inherente betekenis van muziek die onveranderlijk is. Kijk alleen al naar hoe vrolijk de aria Gibt Mir Meinem Jesum Wieder van J.S. Bach muzikaal in onze oren klinkt, terwijl dit in de 18e eeuw het toppunt van woede communiceerde. Associaties met muzikale middelen veranderen en de betekenis van bepaalde muzikale gebaren is onmogelijk vast te leggen. Maar deze vaagheid is juist de kracht van muziek die bijzonder effectief omarmd kan worden. Muziek communiceert nooit direct iets, dus is het een onschuldig opvulmiddel. En daarin ligt de kracht ervan.

Muziek verzacht de gemoederen. Het maskeert overhaaste conclusies en onsubtiele verkooppraatjes. Goede muziek maakt de boodschap aannemelijker. Hierin is muziek onder reclames en bedrijfsvideo’s hetzelfde in functie als filmmuziek. Een realistische film herken je aan de spaarzame soundtrack, maar hoe meer actie of extreme emoties er in de film verschuild gaan, hoe meer de film gaat leunen op de muziek. Het leidt af van de absurditeit die zich op de voorgrond afspeelt.

“Good music masks bad acting” – Aaron Copland

Een goed verhaal

Maar jouw verhaal is natuurlijk helemaal niet absurd. Jouw klimaatneutrale avocadomilkshakes zijn de missende schakel in het redden van de wereld! Hoe communiceer je dit met je klanten? Niet. Niet direct in ieder geval. Je plant een zaadje, maar laat je klanten conclusies trekken. Dat is overtuigender en heeft als bijkomend voordeel dat jij niet hoeft te preken. (Daar heb ik verder niet veel verstand van, daar heb je copywriters voor.) Als je klant die conclusie heeft getrokken moet je ervoor zorgen dat dit wordt vastgehouden. Hoe? Heel veel herhalen!

De associatie tussen de muziek en het product is een semiologische: de muziek is een signifier die verwijst naar de eigenschappen of de identiteit van een product (The signified). Deze relatie kan echter worden gefabriceerd door het veel te herhalen. De tune van McDonalds wordt met het bedrijf geassocieerd omdat je bij de reclames het melodietje altijd hoort met het logo zichtbaar in beeld. En dat niet één keer, maar wel een paar keer per dag. Zo blijft de associatie tussen merk en muziek dagelijks versterkt worden, tot op het punt dat de associaties zich verspreiden. Je denkt aan McDonalds en hoort het melodietje in je hoofd. Of je hoort het melodietje en je krijgt spontaan honger.

Wie spreek je aan?

Een goede huisstijl doet wonderen in het profileren van je product. Als het goed is sluit het aan bij de doelgroep die je voor ogen hebt, door muziek binnen hun straatje te kiezen. Als klanten met dezelfde waarden als jij zich op deze manier gaan profileren met jouw product (want die reclame is zo gaaf), word jij geassocieerd met je doelgroep en dus met die normen en waarden. Je klantenbasis spreekt voor je. De uiteindelijke truc is dus om je muziek niet direct aan je product te linken – dat gebeurt na genoeg herhaling vanzelf – maar om de muziek aan je doelgroep te linken. Want producten worden geassocieerd met de mensen die ze kopen. Jouw klanten zijn uiteindelijk je uithangbord. En de muziek is het aas waarmee je uithangborden vangt.